Eine starke Employer Brand ist entscheidend, um talentierte Mitarbeitende anzuziehen und langfristig zu binden. Es geht also darum, sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren.
Die «Employer Branding Studie 2023» (siehe Kasten), die in Zusammenarbeit zwischen der ZHAW (Zürcher Hochschule Für Angewandte Wissenschaften) und dem Stellenportal-Betreiber JobCloud entstanden ist, zeigt, dass 56 Prozent der Arbeitgeber in der Schweiz vom Fachkräftemangel betroffen sind. Bei 20 Prozent der Fälle führt das sogar dazu, dass auf das Besetzen der Stelle verzichtet wird. Eine wichtige Strategie, um in Zeiten eines hart umkämpften Arbeitnehmermarkts passende Mitarbeitende zu erreichen, ist verstärktes Employer Branding. Hier ist sowohl internes als auch externes Employer Branding von grosser Bedeutung, um nicht nur neue Talente zu finden, sondern auch bestehende Mitarbeitende längerfristig an das Unternehmen zu binden.
Aber was genau ist Employer Branding?
Employer Branding, auch bekannt als die Arbeitgebermarkenbildung, ist an der Schnittstelle zwischen Marketing und HR (Personalwesen) angesiedelt. Vergleichbar mit der Werbung für ein Produkt wird beim Employer Branding ein Arbeitgeber über verschiedene Kanäle als Marke beworben. Employer Branding ist somit die Wahrnehmung, die aktuelle und zukünftige Mitarbeitende von einem Unternehmen haben. Diese Wahrnehmung basiert aber auch auf Erfahrungen mit der Organisation: Die Wirkung von Prozessen und Richtlinien eines Unternehmens, ihre Botschaften, Slogans und Kommunikationsmittel, aber auch Elemente wie Kultur, Führungsstil, Interviewprozesse, die automatische Reaktion auf einen abgelehnten Bewerber oder eine abgelehnte Bewerberin, das Karrieregespräch mit dem Chef oder der Chefin, die Transparenz der Kommunikation, die Art und Weise, wie die Führungskraft mit Konflikten umgeht, und vieles mehr.
Employer Branding ist also ein ganzheitlicher Prozess zur strategischen Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber – intern wie extern. Es verfolgt dabei eine langfristig angelegte Strategie.
Zusammenspiel verschiedener Faktoren
Ein Unternehmen wird laut Studie dann nach innen als guter Arbeitgeber wahrgenommen, wenn es einen attraktiven Lohn zahlt und Flexibilität bei der Arbeitszeit- und Arbeitsplatzgestaltung gewährt. Nach aussen zählt jedoch vor allem der gute Ruf des Unternehmens. Unternehmen können die Motivation ihrer Mitarbeitenden stärken, indem sie diese in Prozesse einbeziehen und über die Ergebnisse ihrer Arbeit informieren. Schliesslich zeichnet sich erfolgreiches Employer Branding auch dadurch aus, wie gut sich Unternehmen auf neue Handlungsfelder im Employer Branding einstellen können und die Bedürfnisse verschiedener Generationen berücksichtigen. So verändern sich nicht nur Führungsstile und Anforderungen an Unternehmen seitens der Mitarbeitenden, auch technologische Entwicklungen im Zuge der Digitalisierung bringen neue Herausforderungen mit sich.
Eine starke Arbeitgebermarke kann also dazu beitragen, dass sich mehr hochqualifizierte Bewerber für eine offene Stelle interessieren und die Rekrutierung qualifizierter Talente erleichtert wird. Ein positives Employer Branding ermöglicht es, sich als einzigartiger und attraktiver Arbeitgeber in der Branche zu positionieren.
Intern versus extern
Das externe Employer Branding zielt darauf ab, qualifizierte und talentierte Fachkräfte anzuziehen und das Unternehmen für potenzielle Bewerber attraktiv zu machen. Das interne Employer Branding zielt auf die Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit ab. Durch ein starkes internes Employer Branding fühlen sich die Mitarbeitende stärker mit dem Unternehmen verbunden, identifizieren sich mehr mit dessen Werten und sind daher motivierter. Zudem kann eine starke Arbeitgebermarke dazu beitragen, dass die Mitarbeitenden sich stärker einbringen und das Unternehmen als Ort wahrnehmen, der Karrieremöglichkeiten und persönliche Weiterentwicklung bietet. Engagierte und zufriedene Mitarbeitende sind tendenziell produktiver, erbringen eine höhere Leistung und sind eher bereit, sich gegenüber anderen potenziellen Bewerbern, Geschäftspartnern und in sozialen Medien positiv über das Unternehmen zu äussern. Diese sogenannte «Employer Advocacy» kann einen positiven Einfluss auf das Image des Unternehmens haben und zu einem höheren Interesse bei qualifizierten Bewerbern führen.
Text: Henrik Petro
Bild: S. Hofschlaeger, pixelio.de